Маркетинг сообщение по экономике. Контрольная работа современная концепция маркетинга

Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько велико, что под его «тенью» меркнут такие понятия как «капитализация», «конкурентоспособность», «эффективность» и др. Я не даром привел ключевые понятия для любой предпринимательской деятельности, которые характеризуют конечные цели любого бизнеса. Влияние маркетинга на развитие современной экономики очень велико (недаром называют XXI век «веком маркетинга»), поэтому целесообразно разобраться, какие цели преследует маркетинг, деятельность которого призвана удовлетворять потребности потребителей того или иного товара.

В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:

– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;

– формирование рынка и потребностей потребителей.

Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.

Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться, а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.

Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследованиями рынка». Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако, вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных товаров.

В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.

Инновационная активность для западных производственных предприятий, восприимчивость к технологическим инновациям – это вопрос выживания в острейшей конкурентной борьбе. Такой высокий уровень заинтересованности предприятий в инновациях, с одной стороны, и зависимость от них, с другой, обусловил функционирование системы непрерывного воспроизводства инноваций, теснейшую и эффективную связь между сферами производства и научно-технической деятельности.

В Японии даже запустили в оборот показатель инновационности TAT («turn-around time»), характеризующий время от осознания потребности в новом продукте до его отправки на рынок. Рекордное значение этого показателя принадлежит фирме Matsushita – 4,7 месяца.

Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана.

Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?

Для этого рассмотрим, соответствует ли маркетинг научному знанию с точки зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы «дисциплинарной матрицы» Куна, состоящей из четырех элементов:

1. Символические обобщения, или формализованные конструкции, используемые членами сообщества ученых без сомнений и разногласий.

2. Концептуальные модели.

3. Цементирующие данное научное сообщество ценности. Наиболее укоренившимися являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.

4. Образцы - признанные примеры.

Итак, рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий

Все определения, методики, принципы, положения – все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия «комплекс маркетинга». Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.

Второй элемент матрицы – концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.

Третий элемент матрицы – прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т.п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов «близка к жизни», но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, «лишена жизни». Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в «реальной экономике». Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.

По поводу четвертого элемента матрицы можно вздохнуть с облегчением – «образцы», примеры имеются в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе «выздороветь», если регулярно «принимать маркетинг».

Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции Куна. Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова «наука» применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

В природе всегда существовал баланс, некое равновесие между различными силами, объектами и явлениями: огонь и вода, добро и зло, холод и зной, день и ночь, бог и дьявол, инь и янь и т.д. Возникает вполне понятный вопрос, что является таким противовесом в рыночной экономике для бизнеса. Погоня за прибылью (а точнее за темпами ее роста) с каждым годом приобретает немыслимые масштабы, она становится миссией бизнеса, порабощает умы и сознания людей, менеджеров, владельцев капитала. Единственным противовесом в погоне за «фетишом денег» выступают лишь глобальные финансовые кризисы. Однако этот противовес достаточно слабый, т.к. выступает лишь временным тормозом в бесконечной погоне за прибылью, он не способен поменять психологию, «направление движения». Рынок сегодня делает неактуальным высказывание Джорджа Бернарда Шоу: «За деньги можно купить кровать, но Вы не купите сон; книги, но не мудрость; пищу, но не аппетит; пышные наряды, но не красоту; лекарства, но не здоровье; развлечения, но не счастье; религию, но не спасение».

О последствиях пресловутой рыночной экономики сегодня не говорит разве только ленивый. Это можно объяснить тем, что рынок не очень соотносится с таким понятием как «качество жизни» населения. Дифференциация доходов и благосостояния уже перешла из категории национальной в общемировую. Межстрановая конкуренция вытеснила «целые регионы» за черту бедности. Сегодня к действительно развитым странам можно отнести около 40-50 государств, остальные же 200 обеспечивают процветание «избранных».

По мнению главного экономиста Всемирного Банка (ВБ) Франсуа Бургиньона, на сегодняшний день в мире за чертой бедности пребывают 1 млрд 500 млн человек, ежедневные расходы которых составляют менее USD1. Еще 840 млн человек хронически не доедают. Эксперты ВБ в своем отчете подчеркивают, что есть множество стран, в которых даже если и наблюдается экономический рост, однако отсутствует социальный прогресс, так как плоды этого роста распределяются неравномерно.

В начале прошлого века появилось новое направление в менеджменте, которое могло восстановить баланс рыночной системы – маркетинг. Что характерно, основы маркетинга первоначально стали формироваться не в теории, а на практике. Т.О. Маркетинг пришел из практики в теорию, а не наоборот. Содержание маркетинга ориентировало бизнес на потребителя и его потребности. Однако, как это зачастую бывает, практика внесла свои коррективы в данное направление исследований – потребности и нужды реальных и потенциальных потребителей выступали лишь плацдармом для улучшения финансовых показателей бизнеса. Маркетинг за годы эволюций стал универсальным средством привлечения потребителей и обеспечения необходимого объема продаж фирмы. В последнее время все чаще пытаются определять эффективность маркетинга, сводя ее также к конечным результатам деятельности предприятий на рынке (рост чистой прибыли, объема продаж и т.д.). И самое главное – это не противоречит устоявшимся принципам, фирмы действительно стараются лучшим образом удовлетворять потребности потребителей.

Если на современном этапе многие компании и в России и за рубежом строят концепцию маркетинга в основном на эгоистических началах, преследуя самое главное – получение прибыли, то в будущем хотелось бы, чтобы само понимание маркетинга и его основная миссия звучала иным образом. А именно, не просто обмен между субъектами экономических отношений, а добросовестный обмен, не просто прибыль предприятия, а вознаграждение потребителей за труды производителя, не просто изготовление продукции, а истинное желание производителя максимально удовлетворить потребности потребителя, не просто маркетолог, главная задача которого сбыть товар, а человек, который помогает потребителю сделать правильный выбор.

О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Know­ledge), что означает «онаучивание незнания».

Маркетинг-основа рыночной экономики

Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т.п.) и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910–1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т.д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929–1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Принципы маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Концепция маркетинга

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

А экономико-административная (с ударением на первом слове) модель должна стать приоритетом. И изобретать тут ничего нового не приходится. Среди главных и апробированных инструментов регулирования рыночной экономики следующие: финансово-кредитная система с совершенной налоговой, эмиссионной и таможенно-пошлинной политикой, финансированием, кредитом, стратегией и тактикой процентных ставок; ...

Движение и тенденции мировых цен. Это неотвратимо, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества от экономического сотрудничества с мировым сообществом. В условиях взаимной экономической зависимости стран СНГ вопросы ценообразования приобретают большую актуальность. Решаются они путем заключения странами СНГ межправительственных соглашений о...

1. Развитие НТП и его роль в мировой экономике

   Курсовая работа >> Экономика

   Продукции, формирование рынка сбыта, маркетинг , расширение производства – к решению... будет являться непосредственно его содержание, сущность и роль в экономике . Курсовая работа структурно... темпа НТП на современном его этапе определяет экономическое поведение...

2. Транснациональные корпорации и их роль в современной экономике

   Курсовая работа >> Экономическая теория

   Транснациональные корпорации и их роль в современной экономике» Студента I курса... , так и их сущности . Экспортированный капитал из... как НИОКР, производство, маркетинг , адаптация к техническим стандартам... рынка с точки зрения его емкости, наличия ресурсов, ...

3. Международный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности предприятия

   Реферат >> Экономика

   Работы: «Международный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности... 1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности…………..……….…5 1.1 Сущность и элементы маркетинга во... эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует...

4. Интеллектуальная собственность структура и роль в современной экономике на материале Росси

   Реферат >> Экономическая теория

   Собственность: структура и роль в современной экономике (на материале России... экономическая сущность ………………………......15 Авторское право и его экономические... Интеллектуальная собственность, как предмет маркетинга / М. Чайков, О. Чайкова // Маркетинг . - 2005. – ...

5. Борис Ключковский

   Экономика и маркетинг:
   сходства и отличия

   Можно делать ошибки,
   но нельзя строить ошибки.

   НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе « академического» (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.

   Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг ?

   Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.

   Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды»).

   Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?) ». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма». Его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.

   Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».

   Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.

   Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.

   Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, за несколько дней пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. и Липсиц И.В.

   Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.

   Моя одиссея
   от экономики к маркетингу

   Получив диплом экономиста, я стал работать в практической экономике. Вскоре выяснилось, что из вузовского багажа мне мало что потребовалось. Продажи в компании шли ни шатко ни валко, и меня «бросили» на маркетинг и рекламу. Поскольку из курса маркетинга в голове застряли только какие-то «дойные коровы» и 4р, то пришлось снова засесть за маркетинговые талмуды. Попытки как-то приспособить эти «знания» к моим задачам ничего не дали.

   С рекламой у меня тоже ничего не заладилось. Прочел нескольких российских книг по рекламе – не помогло. Случайно оказался на семинаре А.П. Репьева. Услышанное, а особенно практическая помощь в создании «макетов», настолько впечатлили меня, что я прошел дистанционный курс в Школе А. Репьева.

   Здесь я столкнулся с иным маркетингом, с иной рекламой, с иным мышлением (мышлением «от клиента») и с иными книгами. Это были книги Питера Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Джея Абрахама, Тома Питерса. Применение опробованных поколениями подходов в практическом маркетинге оказалось продуктивным и интересным занятием, хотя и не очень легким.

   Наверное, я продемонстрировал кое-какие способности, потому что я получил от Репьева приглашение в его компанию Mekka Consulting. И вот уже несколько лет я активно занимаюсь реальными маркетинговыми проектами, постигая все более тонкие аспекты маркетинга и рекламы «под чутким руководством».

   Наши клиенты – это бизнесы самого разного профиля, так что сама жизнь предоставила мне отличную возможность многократно опробовать продуктивность маркетинга, ориентированного на прибыль Клиента.

   На фирмах-клиентах я часто сталкиваюсь с дипломированными маркетологами. Как правило, они совершенно не понимают отличий в философии и задачах экономики и маркетинга и не очень представляют себе, чем они должны заниматься. Это делает их бесполезными, а иногда даже вредными сотрудниками.

   Поскольку мне самому понимание вышесказанного далось нелегко, то я решил, что мой опыт (пока он еще свеж в памяти) может быть полезен кому-то. Особенно тем экономистам, которые оказались в маркетинге.

   Экономикс vs. академический маркетинг

   Для начала определимся в терминах. В русском языке под словом экономика одновременно понимают народное хозяйство страны и науку, изучающую закономерности этого хозяйства. Раньше экономическую науку называли политической экономикой, а сейчас, по-западному, экономикс. В бизнесе под экономикой обычно понимают расчеты расходов и доходов, эффективности, амортизации и пр.

   Под словом маркетинг также подразумевают разные вещи: «академическую» дисциплину под названием «маркетинг» (экономо-маркетинг) и ремесло, которое помогает решать практические задачи, опираясь на понимание Клиента (клиенто-маркетинг). Эти два маркетинга между собой имеют мало общего.

   Если сравнить содержание толстенных книг по экономикс с содержанием толстенных книг по «академическому» маркетингу, то отличий будет немного: почти те же схемы, почти те же термины, почти тот же стиль. И там и там мелькают одни и те же понятия и инструменты (например, SWOT, конкурентные силы Портера, ряд матриц и т.д.). И там и там море ненужных определений и классификаций. И там и там присутствует опасное упрощенчество. И там и там отсутствуют доказательства и примеры результативного применения.

   Причина этого сходства в том, что, как мы уже знаем, авторами большинства маркетинговых «кирпичей» являлись и являются экономисты, начиная с Котлера, или их выученики – экономо-маркетологи.

   Кстати, не хотите ли сравнить определения экономикс и академического маркетинга. Отгадайте, что к чему относится:

   «Х – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

   «Х – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».

   «Х исследует проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью максимального удовлетворения материальных потребностей человека».

   «Х – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

   Еще одним печальным сходством между экономикс и академическим маркетингом является их полная бесполезность для практики, для реального бизнеса, для зарабатывания прибыли.

   Когда я читаю «ученые» труды специалистов по экономикс и академическому маркетингу, то мне на ум приходит частушка: «Мы не сеем и не пашем, а валяем дурака. С колокольни чем-то машем, разгоняем облака». Один успешный бизнесмен, доктор экономических наук, так обобщил свой богатый опыт – вся экономикс сводится к одной формуле: прибыль = доходы – расходы. Стало чуточку обидно «за бесцельно прожитые годы» в почтенном вузе.

   Экономисты К. Макконнелл и С. Брю признаются: «Экономикс представляет собой предмет преимущественно академический, а не узкопрофессиональный… Она не является наукой об управлении предприятиями и не раскрывает секретов того, как заработать миллионы».

   Маркетинговый академист Стивен Браун еще более откровенен: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?» Кстати, безответственность перед практикой присуща как экономикс, так и академическому маркетингу.

   Показательно то, что многие шутки про экономистов и академических маркетологов схожи – в них слова «экономист» и «маркетолог» взаимозаменяемы. >>

   Экономика – это способ очень запутанно объяснять простые вещи. Единственная функция экономического прогноза состоит в том, чтобы астрология выглядела более респектабельно. Бернард Шоу: «Даже если экономистам поручат довести до конца хотя бы одно дело, они никогда не придут к согласию». Поместите в комнате 50 экономистов и вы получите 50 мнений, все из которых будут неверными. Экономисты предсказали девять из последних пяти экономических спадов. Первый закон экономистов: «Для каждого экономиста существует равнозначный экономист, утверждающий обратное». Д.Дж. Питер: «Экономисты, это те, кто завтра сможет объяснить почему их вчерашний прогноз сегодня не оправдался». Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Христофор Колумб был первым экономистом: пересекая Атлантику, он не знал, куда направляется; достигнув берега, не знал, где находится, и все это было сделано на правительственный грант. Экономисты отвечают на вопрос не потому, что знают ответ, а потому, что их спрашивают.

   Нет научных знаний

   Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.

   Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.

   Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.

   В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.

   Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.

   Отрицательное влияние
   экономикс на маркетинг

   Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.

   Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.

   Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis ) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.

   Роль и функции:

   • 1. С точки зрения потребителя :
     • - маркетинг делает потребителей более информированными
     • - маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителей
     • - маркетинг делает потребителей более управляемыми
   • 2. С точки зрения предприятия :
     • - Анализ окружающей среды и рыночные исследования
     • - Анализ реальных и потенциальных потребностей
     • - Планирование товара
     • - Планирование сбыта
     • - Планирование продвижения товара
     • - Планирование цены

   Вопрос 6. Процесс планирования новых товаров

   Процесс товарного планирования и создании новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем так или иначе участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

   Процесс планирования новой продукции включает в себя 8 этапов:

   Генерация идей - это своеобразный поиск возможностей - создание товара рыночной новизны. Идеи создания нового товара возникают в маркетинговых лабораториях в результате проведения опросов или анализа жалоб потребители ей, рассмотрения предложений торговых агентов, патентной информации, выводов экспертов по технике и технологии.

   Выбор идей . Если целью предварительного этапа было формирование как можно большего количества идей, то здесь - наоборот, сокращение этого количества изъятием непригодного Фильтрующий перечень для новой продукции включает такие характеристики:

   • - общий анализ продуктов;
   • - потенциальная прибыль;
   • - конкуренция;
   • - размеры рынка;
   • - уровень инвестиций;
   • - возможность патентования;
   • - степень развития науки и техники;
   • - влияние на имеющуюся продукцию;
   • - маркетинговые характеристики;
   • - устойчивость к сезонных факторов;
   • - простота производства;
   • - наличие ресурсов;
   • - возможность производства по конкурентным ценам Необходимо определить возможность патентования, это даствозможность получить изобретателю исключительные права на продажу в течение 17 лет Определение возможности патентования включает такие вопросы :
   • - может предложение быть запатентована?
   • - или запатентованные конкурирующие товары?
   • - какой срок действия патентов?
   • - доступны патенты конкурирующих фирм лицензирования?
   • - нет патентных нарушений в конкурирующей фирме?
   • - описание величины, структура целевого рынка, показатель объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет
   • - общие сведения о цене товара, об общем подходе к его распределению, смета расходов на маркетинг в течение первого года
   • - перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, формирования комплекса маркетинга.

   Проверка концепции сводится к тому, чтобы подать потребителю предполагаемый товар и тем самым изменить его отношение к товару, вызвать у него желание совершить покупку на этом раннем этапе разработки

   Экономический анализ принятых идей основывается на изучении прогнозов спроса, издержек, конкуренции, необходимых инвестиций, прибылиПроцесс разработки нового товара связан с принятием решений о конструкции товара, его оборудования, выбор товарной марки, определения свойств товара, неизвестных покупателю, и проверку отношения потребителя к новому товар.

   Пробный маркетинг используют для проверки нового товара рыночными отношениями. Он предполагает выяснение вопросам места, срока реализации товара, характера информации, необходимо получить, и результатов обработки.

   8. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения ЖЦТ, включает реализацию плана маркетинга и полномасштабного производства, требует значительных затрат, быстрого принятия управленческих решений.

   Среди факторов, которые необходимо рассмотреть в период коммерческой реализации, можно выделить следующие:

   • - скорость определения потребителями;
   • - скорость определения каналами сбыта;
   • - интенсивность распределения;
   • - производственные возможности;
   • - структура продвижения;
   • - цены;
   • - конкуренция;
   • - срок достижения прибыльности;
   • - стоимость коммерческой реализации.
   Напечатать