Мотивационный анализ поведения покупателей в маркетинге. «Мотивационный анализ поведения покупателей

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 16.01.2010


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

реферат , добавлен 22.05.2015


Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.

реферат , добавлен 08.05.2010


Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.06.2015


Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

курсовая работа , добавлен 12.07.2011


Теоретические аспекты изучения потребительского поведения и классификация потребителей. Поведение покупателей на рынке и жизненный цикл семьи. Процесс принятия решения потребителем. Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок.

курсовая работа , добавлен 24.02.2009


История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

курсовая работа , добавлен 30.01.2014


Подходы к изучению поведения потребителей, основанные на принципе моделирования процесса принятия решения о покупке, выборе магазина и поведении покупателей в торговом зале. Особенности восприятия потребителями различных торговых марок и рекламы.

учебное пособие , добавлен 27.03.2011

Введение……………………………………………………………………….3

Глава Ι. Изучение потребителей……………………………………………….5

1.1 Модель покупательского поведения……………………………….5

1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей………………….6

1.3 Теории мотивации………………………………………………......11

1.4 Процесс принятия решения о покупке……………………………..12

Глава ΙΙ. Мотивационный анализ покупательского поведения

Потребителей обуви…………………………………………………...13

2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба ………13

2.2 Отношение к моде…………………………………………………..24

Заключение……………………………………………………………….…….26

Список используемых источников…………………………………….…….28

Введение

Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой по-литике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следо-вательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Отправным пунктом понимания поведения по-купателей может послужить модель маркетинго-вых стимулов и ответной реакции покупателей. побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отно-шению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных харак-теристик индивида и особенностей процесса при-нятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара фор-мируется под воздействием множества культур-ных, социальных, личностных и психологических факторов.

Объект исследования потребительский рынок обуви.

В качестве предмета исследования рассматриваются мотивы покупок потребителей при выборе обуви.

Целью работы является исследование и использование покупательской мотивации в маркетинге.
^ Глава Ι. Анализ покупательского поведения потребителей

1. 
   Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост разме-ров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосред-ственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влия-ние разных факторов на потребительское поведение.

^ Поведение потребителей - совокупность действий людей в про-цессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удов-летворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведе-ния потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тра-тят много усилий на исследование зависимостей между побудитель-ными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под-дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рын-ка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зави-сит результат.
^ 1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения по-купателей может послужить модель маркетинго-вых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.2). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отно-шению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных харак-теристик индивида и особенностей процесса при-нятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стиму-лов и принятием решения о покупке.

Рис.2 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор покупателя товара фор-мируется под воздействием множества культур-ных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном про-цессе принадлежит культуре.

^ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлеж-ность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор по-требностей и поведения индивида, с детства усва-ивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, сте-реотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкуль-тур. Субкультуры форми-руются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода - касты, членам которых предписаны определен-ные роли, а переход из касты в касту не допуска-ется. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

^ СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Кроме культурных на потребительское поведе-ние оказывают влияние такие социальные фак-торы, как референтные группы, семья, роли и ста-тусы.

^ Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его по-ведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежно-сти. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными.

Маркетологи должны определить референт-ные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья. Семья - важнейшая социальная груп-па потребителей-покупателей. Члены семьи со-ставляют самую влиятельную первичную ре-ферентную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и ус-луг.

^ Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются ис-полняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от чело-века окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превра-щения продукта и торговой марки в символы ста-туса.

^ ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цик-ла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и само-восприятие.

^ Возраст и этап жизненного цикла . На протя-жении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориенти-руются на определенные целевые группы в соот-ветствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, ко-торые приводят к существенным изменениям в жизни человека - разводу, вдовству, повторно-му браку, - и их влиянию на поведение потреби-телей.

^ Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров поку-пателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессио-нальные группы, заинтересованные в приобре-тении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей про-дукции.

Огромное воздействие на выбор товара потре-бителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбере-жений, долговые обязательства, кредитоспособ-ность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые за-висит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных до-ходов населения, нормы сбережений и процент-ных ставок.

^ Стиль жизни. Принадлежащие к одной суб-культуре, одному социальному классу и имею-щие один род занятий индивиды могут вести со-вершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бы-тия человека в мире, выражающаяся в его дея-тельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодей-ствии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией ком-пании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

^ Тип личности и самовосприятие. Покупатель-ское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понима-ется совокупность отличительных психологиче-ских характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последователь-ные реакции на воздействия внешней среды.

^ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

На выбор покупателем товара влияют четыре ос-новных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни чело-век испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии чело-века. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологиче-ского дискомфорта.

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организа-ции и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картин-ки. Восприятие зависит не только от физиче-ских раздражителей, но и от отношения к окру-жающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении поня-тия «восприятие» - «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятель-ности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведе-нии человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задей-ствовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспе-чить ей позитивное подкрепление.

^ Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступ-ки и обучение и непосредственно влияют на по-ведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на кото-рые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка - устойчивая поло-жительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отноше-нии религии и политики, одежды и музыки, про-дуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или не-навидеть, стремиться к нему или избегать.

^ 1.3 Теории мотивации

Теория мотивации по 3. Фрейду . Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руко-водят поведением индивида, а значит, они не в со-стоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее замет-ные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассо-циации и эмоции.

Современные исследователи мотивации придерживаются традиционной фрейдистской интерпретации.

^ Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-пси-холог попытался объяснить, почему в разное вре-мя индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объ-ясняет это тем, что система человеческих по-требностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее эле-ментов: физиологические потребности, потреб-ность в чувстве безопасности, социальные по-требности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потреб-ность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по зна-чимости.

^ Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фреде-рик Герцберг - автор двухфакторной теории мо-тивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных фак-торов. Для того чтобы покупка состоялась, не-достаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удов- летворения.

^ 1.4 Процесс принятия решения о покупке

• 
  Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

• 
  ^ Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

• 
  ^ Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей . Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства .

^ Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку . Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс , т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Глава ΙΙ. Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

^ 2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба
Результаты исследования, проведены методом глубинного интервью в четырех городах России - Москве, Санкт-Петербурге, Ростове и Красноярске.

Численность выборки - 200 респондентов, из них 152 женщины, и 48 мужчин. (В каждом городе опрошено по 38 женщин и 12 мужчин). Такая численность выборки для качественного исследования является весьма значительной.

Среди женщин и мужчин в равной пропорции представлены респонденты возрастных категорий: 20 - 28 лет и 29 - 50 лет. Дополнительным критерием отбора служил доход респондентов - от 200 до 1000 $ в месяц в расчете на одного члена семьи. Параметры отбора респондентов были установлены на основании предыдущих исследований целевой аудитории потребителей, интересующей Заказчика.

Исследование, результаты которого представлены, проводились в июле 2009 года по заказу крупной обувной компании.

Насколько те или иные стратегии распространены сегодня среди представителей различных целевых групп? Как менялись конкретные представления о моде, стилевые предпочтения и т.п.?

Ответы на эти вопросы - задача актуальных исследований, в проведении которых, как мы полагаем, может помочь изложенный подход.

Женщины . Для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Мы предлагаем рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Наша классификация построена на основании эмпирических данных по следующим основаниям:

1. Прежде всего, мы оцениваем объем потребления - количество пар обуви, находящихся в постоянной носке (исключается чисто спортивная и другая обувь специального назначения, а также старая обувь - обувь, которая «донашивается» и не употребляется для повседневной носки).

На основании таких сведений респонденты делятся на тех, кто имеет «маленький» и «большой» обувной гардероб.

«Маленьким» (М)5 – 10- мы называем набор обуви, когда в постоянной носке находится не более 10 пар, т.е. в среднем по 3 пары для каждого сезона; «большим» (Б) 11 и более- набор обуви, включающий более 10 пар.

2. Второй показатель, который мы рассматриваем - сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. (Так, зимние сапоги, ввиду особенностей погоды и повсеместного использования реактивов, у абсолютного большинства опрошенных изнашиваются за 2 зимних сезона, в то же время ботинки и другая демисезонная обувь за 3-4 весенне-осенних сезона и т.п.).

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что обувь обновляется редко, если срок носки сапог - 3 сезона и более, демисезонной обуви - 4 сезона и более, туфель - 4 и более, босоножек - 2-3 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, которые покупают новые зимние сапоги после 1-2 сезонов носки, новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов, туфли - 1-2, а «босоножки» после 1 сезона носки.

3. Третий показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать стратегии потребления обуви - «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

1.прагматический : обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется).

2. стремление следовать моде : обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондентки обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

3.стремление к новизне , стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, респондентка стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода.

^ 4.смешанный мотив : в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако респондентка стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой женщины. Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов. Строя свою классификацию, мы рассматривали доминирующий мотив, присущий данной покупательнице базовый подход к покупке обуви, которым она руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический- обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

Учитывая возможное число сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских стратегий. Разумеется, реальных - меньше. «Отсекая» стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой клетке таблицы указывается число респондентов. В скобках уточняется распределение по возрастным группам: первая цифра - число респонденток в возрасте 29-50, вторая - 20-28 лет.)

Обратимся к анализу итоговых данных.

Наибольшее число респонденток «попадает» в первую клетку таблицы - т.е. самой распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический - новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа - 40% опрошенных.

Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности.

Респондентки руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви - прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода.

Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Вторую по численности группу составили респондентки, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды - 20% опрошенных.

Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой стратегии, имеют небольшой обувной гардероб, это во многом обусловлено желанием чаще обновлять обувь. Представительницы данной группы не стремятся тщательно беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид. Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

Таблица 1.1

				Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив			Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	63(33-30) 40%				28(11-17) 20%
Большой обувной гардероб					23(11-12) 15%	14(8-6) 10%

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они отличаются от представительниц первой - не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

Всех представительниц данной группы объединяет подход к решению компромисса мода - комфорт: среди инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода.

Следующую по численности группу составили респондентки, потребительская стратегия которых описывается следующим образом.

3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив - стремление следовать моде - 15% опрошенных.

В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна побуждает респонденток часто обновлять обувь. Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно,и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде - часть образа жизни, программы самосовершенствования. Респондентки этой группы имеют доход выше 400$ на человека.

Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы.

4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив - стремление к разнообразию и новизне - 10% опрошенных.

Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом.

В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и профессионального статуса, доходы которых выше 500$ на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «Ле Монти»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 50$, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 100$.

Анализируя ценовые ориентации, мы отметили общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

Анализ результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к обуви, в конечном счете, сводятся к следующим:

1. Представительницы целевой аудитории имеют мало обуви.

В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 200-300$ (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.

Полученные результаты легко объяснимы. Структура расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).

Анализируя и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.

Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут покупать.

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие: осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна. Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики).

Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным воздействиям окружающей среды и т.п.

2. Представительницы целевой аудитории много ходят пешком, передвигаются по городу в общественном транспорте.

Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам.

Мужчины .Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления».

1. Оценивая размер обувного гардероба мужчин на основании эмпирических данных, мы задали следующие интервалы: маленьким (М) 4-7 мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б)-8 пар и более.

2. Сроки носки и частота обновления: обувь обновляется редко, если сроки носки зимней обуви -более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель -более 2.

3. Как и следовало ожидать, отношение мужчин к обуви значительно отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:

1.Прагматический : обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

2.Смешанный : обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» или изменения модных тенденций.

3.Стремление следовать моде : покупки стимулированы изменениями моды.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка.

В таблице 1.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения.

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб , короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический - обувь покупается строго по мере износа - 40% опрошенных.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода. Практически все покупки совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные - фактически исключены. Основной критерий выбора обуви - функциональность, «удобство». В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 - 28 и 29 - 50), уровень доходов которых от 200 до 1000$, большинство имеет доход 400 - 500$ в расчете на одного члена семьи.

Вторую по численности группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.

2. Маленький обувной гардероб , длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив - прагматический - 27% опрошенных.

Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.

Основные критерии выбора обуви - «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода. Ключевое требование -универсальность. Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона. В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий. До 80% -это мужчины с доходом не выше 400$. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные- с доходом от 600 до 800$.

Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.

3. Большой гардероб , короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный - 10% опрошенных.

Таблица 1.2

	Обувь обновляется редко, длительный срок носки			Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив			Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	13(7 – 6)27%			19(10 – 9)40%
Большой обувной гардероб					5(3 – 2)10%	5(1 – 4)10%

Респонденты данной группы совершают покупки не только для замены изношенной пары на новую. Представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин.

4. Большой обувной гардероб , обувь обновляется часто; ведущий мотив - стремление следовать моде - 10% опрошенных.

Респонденты данной группы имеют в гардеробе много обуви разного функционального назначения. Стимулом для очередной покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям респондентов.

Данную группу составили молодые люди 20 - 25 лет с доходом 400 - 600$. Их объединяет приверженность «молодежному», «молодежному авангардному», «пижонскому» стилям.
^ 2.2 Отношение к моде

Женщины . Обобщая большой эмпирический материал, можно сделать следующие выводы:

1. Доминирующая установка по отношению к моде - нормативно-прагматическая. Какой смысл мы вкладываем в это понятие?

Во-первых, большая часть опрошенных (приблизительно 2/3 в обеих возрастных группах), совершая покупки, ставит во главу угла различные критерии оценки обуви. «Модность» в большинстве случаев второстепенна, приемлемая градация тесно связана со стилевыми характеристиками обуви и индивидуальными требованиями к функциональности и комфорту.

Во-вторых, для большинства опрошенных (до 70% случаев) мода выступает, прежде всего, в одной своей ипостаси - нормативной.

При этом мотивы, которые ими руководят, могут быть разными: стремление не выделяться из определенной социальной и возрастной группы; стремление соответствовать ролевым и статусным требованиям; экономия - но суть от этого не меняется.

2. Часть опрошенных в обеих возрастных группах отличается от большинства в своих установках по отношению к моде. Таких респонденток, в свою очередь, можно разделить на две группы.

Первую (до 20%) - составляют те, кто ориентированы на моду в наименьшей степени, живут как бы «вне моды», черпая из новых коллекций только то, что полностью отвечает либо их эстетическим принципам, либо наиболее удобно для них. Представительниц данной группы больше среди женщин старше 30 лет.

Вторую группу (10 % случаев) составляют те, для кого мода не столько доминирующая в определенный период времени норма, сколько эстетическая ценность.

Полученные результаты имеют весьма определенный практический выход.

Нормативно-прагматическое отношение к моде чаще всего выражается в установке, сродни критериям поиска хорошего мужа, у которого все достоинства с приставкой «не»: «что б не пил, не курил...» Аналогичным образом респондентки часто выбирают ту степень модности, которая не столько предполагает наличие последних инноваций, сколько отсутствие таких инноваций, которые позволят однозначно идентифицировать определенный стиль, период времени и т.п. (и не только потому, что собираются долго носить эту обувь).

Женщинам, для которых следование обувной моде не является одним из приоритетов в оформлении себя, сложно оценить, что они видят перед собой: новое направление, которое в ближайшее время завоюет признание или сиюминутный каприз дизайнеров.

Мужчины . Анализ потребительского поведения показал, что не более 10% мужских покупок непосредственно стимулированы изменениями моды. Мы неоднократно отмечали, что по сравнению с «удобством», функциональностью, ценовыми предпочтениями мода вторична.

Какова приемлемая степень модности для мужчин?

Абсолютное большинство (90%), также как и большинство женщин, ориентированы на модели, которые не столько предполагают наличие модных особенностей и деталей, сколько отсутствие особенностей, которые заметно отличаются от тех, что доминируют на улицах, выходят за рамки спокойного классического стиля, могут быстро выйти из моды.

В этом отношении подходы мужчин и женщин чрезвычайно близки. Различия заключаются в другом. У женщин нет единого образца такой обуви. В общем виде - это лодочки с минимальной адаптацией к модным элементам. Однако в зависимости от личных предпочтений они могут иметь прямой или сужающийся каблук, закругленный или кареобразный носок и пр. У мужчин такой образец есть. 70% (!) опрошенных говорят, что обувь, гарантирующая ту степень модности, которая позволяет им чувствовать себя комфортно, должна иметь закругленный носок, невысокий каблук, не акцентированную (массивностью, широким рантом и т.п.) подошву. Этот образец и выступает для них классикой в обуви.

Среди женщин есть 10 - 15% тех, кто считает вечно модной только лодочку на тонкой шпильке, имеющую сужающийся носок. Точно также среди мужчин до 10% тех, кто отдает предпочтение узкому носку и считает такой фасон классическим, выражая готовность покупать его всегда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему.

Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Подводя итоги мотивов покупок потребителей обуви, отметим тенденции, которые проявляются в потребительском поведении, как женщин, так и мужчин.

Основным фактором, определяющим критерии выбора, является объем потребления.

Почему для мужчин марка является более значимым критерием выбора, чем для женщин? Женский выбор, как правило, более сложный, многокритериальный. Анализ показал, что мужчины склонны упрощать алгоритмы поиска. В результате у них сокращаются маршруты поиска обуви. Мужчины стремятся выработать 1 - 2 базовых критерия, либо разделить ответственность за выбор с женой. Торговая марка становится тем самым маяком, который указывает кратчайший путь к цели. Мужчины всегда больше интересовались машинами, аудио- и видеоаппаратурой - товарами, которые наш потребитель привык различать и оценивать на основании марок. Такого рода опыт они перенесли и на обувь.

Учебники и учебные пособия

1. 
   Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»/пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.- 224 с.
2. 
   Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. И. Соколова. В. Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2004.- 568 с.
3. 
   Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер – СПб.: Питер.2005.-800 с.
4. 
   Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов. Ю. Ю. Корлюгов. С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 560 с.
5. 
   Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
6. 
   Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега- Л,2003. – 656 с.
7. 
   Маркетинг: учебное пособие/ А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х.
8. 
   Бихтемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко.- М.:КНОРУС, 2006.- 288 с.
9. 
   Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой. А. Я. Якобсона.- М.: Издательство Омега- Л, 2006.- 476 с.
10. 
    Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили-3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
11. 
    «http://5ballov.ru»
12. 
    «http://

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей .

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение .

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими стратегии. Производителям необходимо стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них необходимо разрабатывать товары и специальные программы. Так как разрабатываемые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента .

Социальные классы, роли и статус покупателя.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле .

Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок .

Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг .

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома .

Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

• 1. Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.
• 2. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти.
• 3. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние .
• 2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации - экстравертивный (происходит накопление не переваренного материала из вне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре .

Персональные ценности.

В современных стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

• - Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• - Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Производители, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
• - Стиль жизни. Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
• - Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
• - Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка - это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе .

Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение .

Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere - приводить в движение, толкать. Мотивация - побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:

• - как совокупность факторов, определяющих поведение;
• - как совокупность мотивов;
• - как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• - как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

Таким образом, можно сказать, что мотивация - это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности .

Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:

• 1 этап: Формирование потребности. Нормальное функционирование организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа (нужно поесть, попить), т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации (что поесть, что попить). Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.
• 2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения. Этот этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти.
• 3 этап: Выбор конкретных программ действий и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит его покупка. Если такого решения нет, то принимается новое решение, и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов .

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. И, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

ь Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.

ь Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

ь Женщины предпочитают растительные комбижиры животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

ь Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая потребность за ней (см. Рисунок 2).

Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные причины, толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение - это возможность за счет заработанных тобой лично средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это - мечта любого настоящего ученого - получить

полную свободу поиска и творчества.

Рисунок 2. Иерархия мотивов по Маслоу

Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться больше всего. И этот мотив для людей творческого труда, безусловно - наивысший. Он служит для большинства из них путеводной звездой, как в научном творчестве, так и в предпринимательстве.

Однако мотивационные факторы не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые влияют на формирование команды и составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской деятельности. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном этапе развития высокотехнологичной фирмы, практически любое руководство будет не в состоянии выплачивать сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед организацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотивационных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включение группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе (четвертый и третий уровни групповой мотивации, Рисунок 1).

Как показано на Рисунке 1, при вводе в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная с несовпадением личных и групповых мотивационных факторов .

Методика исследования

Проведение исследования по теме дипломной работы осуществлялось в три этапа, отражающих целесообразную последовательность работ.

На первом этапе осуществляется теоретическое и методическое обоснование темы дипломной работы. Были рассмотрены экономическая сущность потребительского поведения, предпосылки теории потребительского поведения. На данном этапе был использован монографический метод исследования.

На втором этапе раскрываются общая характеристика предприятия, его правовое положение, внутренняя и внешняя среда предприятия, особенности мотивации поведения покупателей. При анализе применялись монографический, графический, статистико-экономический методы исследования.

На третьем этапе рассматриваются мотивационный анализ потребителей, изучается характеристика потребительских предпочтений на рынке строительных материалов. На данном этапе использованы аналитические методы исследования.

В заключении проводятся обобщающие выводы и рекомендации. После заключения прилагается список использованных источников литературы.

Московский Государственный Университет Инженерной Экологии

Курсовая работа

по маркетингу

«Мотивационный анализ поведения покупателей»

Выполнил: Бармин В.И гр. М-46

Проверил: Секерин В.Д.

МОСКВА 2007 г.

Введение. 3

1.Рыночное поведение потребителей. 5

2.Мотивационные факторы в поведении покупателей. 12

3. Позитивистская и постмодернистская парадигмы 13

поведения покупателя. 13

4. Культура как фактор потребительского поведения. 27

5. Социальное пространство потребителя. 36

Заключение. 42

Список литературы. 44

Введение.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чемто, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

Любые образовательные работы на заказ

Мотивационный анализ поведения покупателей

Курсовая

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы...

Другие работы

Многонациональный маркетинг это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность...

Курсовая

В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Ввиду большого числа разных трактовок роли маркетинга представляется важным более точно определить, место и функции маркетинга в современной экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития. Цель настоящей работы изучение...

Курсовая

Введение Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке сказался на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление...

Курсовая

Помимо производства и реализации продукции, Соломбальский ЦБК оказывает следующие виды услуг: Очистка сточных вод г. Архангельска; Проезд автотранспорта из центра города в Маймаксанский и Соломбальский округа через наплавной мост, соединяющий два берега Кузнечихи. С момента пуска в эксплуатацию очистные сооружения претерпели немало изменений с целью повышения эффективности их работы. Так, с 1999...

Курсовая

Ни одна фирма не может себе позволить игнорировать любую реакцию своих конкурентов на какое-либо действие. Перед тем как начать проводить анализ конкурентов необходимо ответить на четыре вопроса: Покупатели Этот анализ необходим для того, чтобы определить потребителей продукции данной фирмы. Он позволяет выяснить следующее: какой продукт и в каком объеме нужен покупателю; в какой степени...

Дипломная

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, диалектический метод изучения экономической сущности предмета исследования, анализ и синтез, обобщение и современные методы построения моделей систем, статистического анализа, проведения исследований в области маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

Курсовая

Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товара, сложность в создании надлежащих условий для хранения товаров и для торгового персонала. Разновидностью мелкорозничной торговой сети являются торговые автоматы. Торговые автоматы могут быть использованы для продажи штучных, фасованных товаров, жидких продуктов, напитков...

Контрольная

Самое главное из этих правил заключается в том, что юридические лица и, следовательно, конкретные служащие, представляющие их, отвечают за обязательства, которые на себя берут. Этот подход предписывает, что если обстоятельства складываются таким образом, что не позволяют сотрудникам выполнить свои обязательства, компания всё равно должна предпринять все необходимые шаги, чтобы выправить ситуацию...

Курсовая

Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев: Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач: В процессе реализации программы контроля...

Курсовая

Стремление самих нефтедобывающих компаний к созданию собственной нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности также ведет к усилению тенденции развития на их территории подобных предприятий. Нефтеперерабатывающая промышленность по своему географическому размещению имеет значительные отличия от добычи углеводородов (табл. 1.2), что обусловлено высокой ценностью почти всех компонентов...

Дипломная

Совокупность форм, методов и средств комплексного управления движением продукции составляет логистическую инфраструктуру формируемого рынка средств производства. Она включает элементы организационного, информационного, коммуникационного обеспечения рыночной системы. Осуществляемая в настоящее время трансформация функций и организационных структур управления производственным обеспечением в полной...

Курсовая

Влияние данных факторов на товарооборот определяют как разность между фактическими данными и плановыми. К факторам, связанным с обеспечением и использованием трудовых ресурсов, относятся: численность работников, организация и производительность их труда. Численность торговых работников во многом зависит от количества торговых организаций. Численность торговых работников, их качественный состав...

Курсовая

Подготовка этого закона - «Табели о рангах» была начата еще в 1719 году и была естественным продолжением реформаторской деятельности Петра I, в результате которой возросло количество должностей в армии и государственном аппарате. В основу «Табели о рангах» были положены аналогичные акты, уже существовавшие в западноевропейских странах, таких как: Австрия, Англия, Венеция, Дания, Испания, Речь...

Престижный список «10 лучших автомобилей» будет опубликован в январском номере журнала Car and Driver Magazine. Вы также можете ознакомиться с этим материалом в интернете по адресу: Осенью 2006 года компания Nissan официально представит на российском рынке люксовое отделение Infiniti. Бренд планируется вывести в рамках выполнения нового 3-х летнего плана Nissan Value-up, вступившего в силу...